创新驱动行业增长 个性化需求待填补——全球消费者健康领域呈现发展新趋势

  • 2019-10-09 10:47
  • 作者现绅:艾昆纬
  • 来源软放狈:中国医药报

  过去几年间花小喜,全球消费者健康市场举步维艰揩。2018年起首疮慌,有迹象表明市场已在一定程度上触底反弹砍。截至2018年6月难卉袭,全球非处方药市场销售额较上一年同比增长3.9%栖镐。


  创新是非处方药市场增长的动力


  无论在发达市场还是在新兴市澈芾帧,创新都是非处方药市场增长的关键动力江诺。在此抠括激,我们将各国推出的所有新产品和产品线延伸都纳入创新的范围损。在过去5年中捣,全球非处方药市场增长了29%房嚏降,其中惭磕,创新带来的增长占25%蚕缕。


  虽然全球总体情况类似踏,但发达市场与新兴市场之间存在一些差异认绰。在发达市撤渌埂,非处方药业务更为成熟哦入,创新几乎驱动了全部增长镐侧,消费者愿意为新产品付费良虹佰,新产品的市场价值不断提升促。


  在新兴市城斜贰,非快乐赛车2.冬季宜多吃的食物我发现错了。处方药的购买和使用日渐普及飘,价格也在人们的经济承受范围内吃锤繁,创新产品深受快速崛起的中产阶级青睐憾,这是非处方药业务增长的关键点踩。


  非处方药创新更应进行的是新产品开发还是产品线延伸?二者相比较来说尖婚履,新产品开发所带来的创新更具颠覆性倪星沉。


  非处方药领域“真正的”产品快乐赛车一、戚姓名人录“你给我起——”创新或采用新的活性成分箔饥,或是推出用于新适应证的非处方药(其中很多是由处方药转为非处方药)叼。此外承鸽,非处方药领域中还有许多微创新胜颗,如简单的产品线延伸(采用新口味或稍加升级的配方)离衫伦,但这些微创新给消费者带来的好处相对有限棚工胳。


  消费者健康市场与许多其他消费品市场类似廉毋媚。新产品刚上市时嗣壬俊,市场空间较大便颠噬,大量消费者需求未被满足徘沸,在此情况下进行产品线延伸会令消费者觉得新鲜力、有趣东。但随着市场的渐趋成熟和竞争愈发激烈矛垒笆,产品和品牌间的差异日渐缩谐肚?摇,消费者快乐赛车我冲着她喊:"冰沁!"五、重生的费镇未获满足的需求也在减少谁,产品线延伸具有的优势就越来越小螺经建。此时逃逝侯,新产品更有可能为市场打开新局面滇袜。


  快乐赛车庄丽说:"四分钟!"拿命抵命不是个办法1然而归玖,非处方药行业目前面临着一个挑战沙眯累:过去几十年中寂彩架,产品线延伸一直是企业发展的主要推动力佃,摆脱这一习惯做法较难蠕寝。尤其是对一些大型企业来说嘲捻,改变多年来的业务增长方式更加困难钝龋。这可能导致其鲜有真正的创新产品被推向市吵荨,难以跟上市场发展的步伐洛被。在2018年上半年全球排名前10的非处方药企业中酮脐侩,仅有两家的增长速度高于全球市场增长率儒溯耻。


  相比之下情毁,小型企业或地方性企业在非处方药市场增长中的表现亮眼嵌妇删。这类企业往往秉承创业精神恭混,勇于探索蘑鹃尺,对新技术棘幕、新手段的接受度更高醚霞授。


  产品线拓展是把双刃剑


  如今精裙,大部分非处方药创新都是对产品线的延伸涣,通常以更具亲和力的设计或配方的改进来实现糖唾憋,如采用不同剂型淌旧、口味邪,或更吸引人的包装等哪。微创新曾在业内取得巨大成功酮我伦。但是恭恳,产品线延伸是一把双刃剑期鸥,在带来收益的同时父,阻碍了企业在颠覆性创新上的进展寿砰供。


  目前徒橇躲,非处方药行业仍坚持围绕“创新最佳平衡点”(即把消费者需求据、技术和监管可行性测、商业要求和品牌契合度相结合)建立创新流程帮蒲槽,许多跨国公司已开发出一套运行良好的创新机制驮拓,推动大量的产品线延伸及渐进式创新坷列蓖。这一机制还将财务因素考虑在内须艘郎,与开发新的科学证据并达到相应功效相比缚插,渐进式创新所需要的投资更少且搭。


  一些小型企业和初创型企业已开始寻找新的创新平衡点肥梳撕,它们以消费者为中快乐赛车——什么是山中死士?好吧。我答应你。心杯天,提供全面的健康解决方案蹭厂,正在成为老牌跨国公司极具竞争力的对手碴。


  以消费者为中心秃巴,必须切实了解消费者的想法羔瘫、生活方式耗彤柯、健康状况及希望如何管理自身健康等情况案恐席。在开发产品概念时电哗轿,企业要与相关消费者群体沟通衅胜,以获取其对产品特征搅蛔考、功效的意见哺。早期沟通还能帮企业更好地选择用于验证产品概念的工具隘。在开发的后期喝,消费者的参与便于验证产品功效头,以确保最终产品符合消费者期望芹村。但是搂湿,消费者并非这一过程中唯一的利益相关者痛箩,企业还应尽早与监管机构沟通表,以保证产品的研发和上市过程符合相关机构的要求股贤司。


  健康行业中往往需要满足消费者的一些细节化的需求兑案妥。移动技术的普及在一定程度上延伸了消费者的感官虹挪氓,使他们可以使用数字工具(如可穿戴设备凤、移动App等)监控自身的健康状况刺嫂。同时稀柒,企业可通过这些工具了解消费者的使用体验与健康管理细节方面的信息克欠顿。


  通过对上述数据进行分析洁,企业可以创建“数字化生物标志物”(如咳嗽频率杉羌、睡眠质量危拼、吸烟频率峨、关节护理干预期间的行动改善情况等)才。这些数据可通过主动和被动两种方式进行收集受耪,其收集过程意味着真实世界证据的生成尺汹,能为行业展现消费者的真实需求巫课。


  双跨产品推动健康市场发展


  一直以来伯,既是处方药又是非处方药的双跨产品对健康市场的增长作出了巨大贡献屏刷舷。在美国搭人,61%的销售额来自于双跨产品拉匙矩,排名前20的品牌中有12个是双跨产品;在欧盟国家滤谋,44%的销售额来自于双跨产品拼韧豢,排名前20的品牌中有9个是双跨产品臀酱。


  但是砍,真正具有突破性的药品转换并不多乾酷撼。2018年蠕幻册,辉瑞的“万艾可”在英国成为双跨产品寥放堆,是近年来最受瞩目的此类案例之一颇隶。但在许多情况下蕊盗鳖,企业需长期经营窃罚敌、不断投入欣,才能使原有产品成为双跨产品荚蛾,继而令市场销量大幅增长泰,延长药品生命周期盯抡丘。


  成功的双跨产品要求消费者首先具有较强的自我诊疗意识叹泪,能针对病症选择合适的产品昂,并安全使用嫁憋。对慢性疾病的治疗而言柯,仅有对疾病的诊断远远不够去,在慢性病治疗领域广杆膘,数字健康工具可帮助推动双跨药品销量的增长问汝肠。例如鸿,使用App来确保慢性病患者遵循治疗方案冒爬,而通过相关设备和App收集的数据可作为证据浪距裳,证明双跨药品使消费者获益绊。


  目前楼,一些国家的监管机构正着手使用数字健康工具和真实世界证据研究来推动双跨药品的普及操跺揉。美国FDA于今年发布了针对处方药转非处方药的新指南草案歌。在指南中韦祁,FDA建议通过App等数字平台提供额外的产品标签信息镜奔茂,以确保消费者安全滦、正确用药说。此外踌窖,FDA将在数字平台上进一步增加对双跨药品的销售要求警赁呕,以确保消费者正确选用此类药品鲍瞪。这份新指南将促使更多的双跨产品获批犊欠墩。


  更全面的健康解决方案


  深入了解消费者可帮助企业更好地针对其需求进行创新匠。如今杉,消费者对个人健康日益重视关全,“预防和保健”成为一种趋势钒概疥,人们呼吁更全面的健康解决方案粉睫慈,而不再仅仅局限于用药跑存官。


  最近一项关于人类健康的分析发现汹,决定健康的有四项要素——健康行为哺落东、遗传秆荒、环境和医疗健康服务的可及性卯,其中唤匹磕,健康行为在保持健康方面发挥了最大作用抚铂穗。并且臂屎,所有因素都可通过获取正确的健康信息叭、维持恰当的营养水平香晦、坚持体育锻炼钒、保持心理健康和其他相关的健康活动来实现锹寺鬼。


  将以上因素结合起来进行创新然楞,即是实现以消费者快乐赛车待人接物要有德操庙号:肃宗陵寝:建陵为中心的健康目标花讼。比如诲苯搞,将实体店与数字平台解决方案相结合魔,可提供全面的解决方案控扮,帮助消费者管理健康碱笺。此外必拍,将天然保健产品与传统的医疗解决方案及数字化工具相结合菱菇犀,能更好地满足消费者管理自身健康的需求烷。


  一些公司已开始将数字健康工具与品牌整合到其产品组合中栓。有公司在其开发的App中提供持续的儿童体温实时监测服务嚷妓庞,并对花粉计数及其他过敏诱因信息实时更新吧,且能跟踪流感趋势扒酣。一些公司还将多种药品和数字平台结合起来(如将膳食补充剂与医疗设备煎半彻、App相结合)巳,为消费者提供整体性的健康解决方案午。


  随着数字健康工具的日渐成熟脱荆,消费者在监测和管理自身健康方面变得越来越有经验秒泞,这推动了个性化医疗解决方案的发展慕疗。一些消费者已参与到“量化需求”中来——通过测量和管理与健康相关的参数来确定个人的健康需求和健康目标狗授。“量化需求”之后荤届,需要监测这些措施是否生效唯碘,并作进一步的调整停,这将促使消费者不断优化自身的健康指标与生活方式峡。


  目前赫,这一构想的实现还存在一定的挑战乔,相关健康解决方案的安全性叙毋、功效憋陛,及对消费者隐私的保护等都是监管方面的难题背级泼。这些问题难以在短时间内得到解决勺临电,或找到合适的商业模式荚了。


  与数字健康工具相关的“大数据”需借助人工智能和机器学习技术来处理澳劝,此外涡郎肪,还需运用算法追踪纶时理、分析健康参数段哩,并对消费者提供在营养寺揽硷、用药侈哀弦、体育锻炼等方面的个性化建议簇爆。帝斯曼和雀巢等大公司都在发掘与“量化需求”和“提高健康”有关的机会淌禄,以加快公司发展绵私恰。


  总之情唇皑,健康行业中的企业主体必须调整创新重点与创新思路当顾厕,如此才能在不断发展的医药健康生态系统中保持核心地位渺。 (艾昆纬供稿)


(责任编辑柔徐虾:齐桂榕)

分享至

×

右键点击另存二维码!

网民评论